[摘要] 2014年整体经济增速“放缓”，即经济发展进入“新常态”，房地产行业自不可独善其身。幸运的是有“救市意味”的政策不断，在第四季度为房企销售挽回不少真金。
2014年整体经济增速“放缓”，即经济发展进入“新常态”，房地产行业自不可独善其身。幸运的是有“救市意味”的政策不断，在第四季度为房企销售挽回不少真金。但是随着新建商品房面积的不断扩大，去库存的压力亦还不断增大。同时，资金紧缺亦使房企“风波不断”，市场难做已经成为基本的共识。那过去12个月，市场的业绩如何？
纵观目前的整个地产市场，大部分地产企业的销售任务基本压在“代理”身上。要销售，要现金，自然就有了“换代理，选代理”的热门话题，代理行业在市场困局之下，竞争亦是十分激烈。经过大浪淘沙，代理机构能够显露出几成金？在销售为王、现金为王的双王时代，他们是如何突围的呢？
业绩
销售速度减缓积极转型寻求逆势扩张
下滑，是否已经是一种常态？放开限购、松绑限贷、银行降息等救市意味浓烈的新政策也没有效果？业绩具说服力。而地产企业销售额的下滑，也就意味着代理机构的代理销售的下滑。对此，根据业内预判：“2014年几乎所有的代理行业业绩都有30%的下滑。同时，还表示下滑30%已经是活得很好了。”
此预判，有多少真实性？据昆明风之铃市场调查研究咨询机构CEO石远分析，开发商的销售速度变慢，代理商按时间、价格去销售房子的挑战越来越大，开发商与代理公司“互相淘汰”也成为了一种普遍现象，但30%的幅度，各家表现自然不一。
在昆明至祥置业看来：“代理行业绩下滑30%可能言过其实。”对于在2014年墨守陈规的代理行而言可能真的如此，甚至有过之而无不及，但对于积极转型的代理公司而言，2014年可能是逆势扩张，业绩创下新高的一年。在今年的市场环境下，至祥积极转变加大了对三级市场和渠道销售的投入力度，成为了至睿地产专门扩展公司的渠道销售业务，加强案场销售和外围销售的互动性，真真切切地从为开发企业实现销售出发，调动至祥的全部资源来为业绩突破服务。
对于销售速度的放缓，代理机构如何在困境中帮助开发商实现销售目标？
“销售业绩”也成为了一个行业敏感的词汇。显然，房地产市场逐步回归到买房市场，能够抓住产品的核心以及消费者的需求，才能取得市场的突破。尽管业绩的数据统计存在一定的滞后性，部分代理机构表示：“2014年的市场不好做，业绩受到影响也是必然的”。
但对于昆明中原地产而言，2014年却是突破行进的一年。据昆明中原房地产经纪有限公司董事总经理刘天旸介绍，昆明中原地产2013年的销售面积接近150万平方米，2014年突破了200万平方米，销售金额超过100个亿。刘天旸认为，在市场波动的时候，代理公司是否能够利用自己的专业、资源、平台，去帮助开发商解决在销售中遇到的阻碍和问题，这是能否实现逆势突破的关键。
营销
百变营销多尝试 终回归到产品本身
如今，房地产行业已经过了坐着卖房收钱的黄金时代，坐销模式被颠覆，“转变”是适者生存的硬道理。那么，在营销的过程中，代理公司如何实现转变，扭转销售局面？
兔女郎、快闪、土豪砸车等事件营销，微信营销、众筹、全民营销，还有低首付、降价等多种方式，昆明的房地产市场的营销也经历了一场大洗礼。“2014年，昆明房地产市场上出现了前所未有的营销手段，展示了百花齐放的局面。”易事达地产顾问董事副总陆韬用这样一句话做了总结，他认为，无论怎样新奇的营销手段，终都是围绕客户的需求展开。
对于2014年来说，“打一个广告，客户就自动上门”的日子已经一去不复返了，销售不仅要靠产品的竞争力，还要靠渠道的竞争力。易事达拥有十多年的操盘经验，基于对云南本土市场的了解，根据项目的情况采取不同的营销手段。对于总价较高的高端写字楼项目摩根道，易事达运用圈层的关系，利用自身的资源，在2个月不到的时间实现了近3个亿的销售额。此外，易事达在州市上代理的楼盘，通过项目定位、招商资源的成功运作，也得到了市场的高度认可。
至祥置业分析，自年初开始，互联网就开始在房地产行业内产生冲击，寻求行业突破转型成为开发企业关注的核心，而对于代理公司也必须积极面对地产白银时代的到来，寻求销售速度减缓下的突围之路，唯有变化才能保持企业的业绩增长和利润水平，二三级联动、渠道销售、金融引入、O2O模式等一系列创新模式的演进和蔓延，让代理行走向一个更加多元的竞争格局。
正所谓八仙过海，各显神通。市场上的营销手段花样百出，我们也不否认营销新招给疲软的市场带来的波动。“昆明的市场还不成熟，新的营销手段可以不断去尝试，但不能作为解决核心问题的主要手段。”刘天旸认为，昆明现在的问题是不重视产品，不重视客户，一旦只考虑目标和回款，交一个成绩单，如同应试教育，让人担忧。未来，二三线城市的核心主题是去库存。在去库存的时代，更应该要做好产品，要做有竞争力的好产品，才会得到消费者的认可。
中介
渠道优势凸显 整合能力还需加强
无论是营销方式的转变，还是渠道的拓展，直接指向的目标就是成交。
在2014年的市场上，可以看到，新楼盘的开盘现场，往往有中介公司的人在卖房。在中介门店上，往往也挂着一些某某楼盘的销售信息。不禁有人问，一手房的市场蛋糕要被中介公司分食了？石远表示，代理从坐销变成行销，一二手房市场联动，主动出击，寻找客户，广开渠道，已经成为一种趋势。
在陆韬看来，二级代理机构和房产中介都是在做同一件事，那就是寻找销售的渠道，终的目的是拉近产品跟消费者的距离，让产品找到客户，让客户找到产品。中介发挥了门店的渠道优势，有条件做一手房的分销。作为代理机构，对产品的了解更加专业和深入，真正把握客户的需求，能够把产品的未来价值准确地传递给客户，代理机构比中介更具备专业优势。在这个特殊的时间段里，两者需要形成优势互补。
“一手专业优势，二手渠道优势，这是比较优势。”在刘天旸看来，代理机构与中介机构不存在谁介入谁的问题，但业务水平存在非常明显的差异。二级市场需要策划、定位、专业型的代理，把整个产品定位、客户需求在项目的规划和设计中得以体现，并通过媒体来疏导、传输项目的价值，在客户到访后进行讲解、沟通，包括下定决心购买之后一系列的服务。这是二级市场的服务，而三级市场是建立在自己公司所处在的盘源、客源两者之间找匹配，这两个工作的差异是非常大的。
目前，整合资源已经成为房地产销售的一种有效手段。至祥置业认为，“跨界”是2014年房地产中介行业的主旋律，传统的一手房代理销售和二手中介的划分被彻底撕裂，而渠道销售也在激烈的竞争中获得新生，这种改变和扩展体现着“成交为王”的主题，一切为了销售。面对传统利益蛋糕的重新划分，一手房代理的发展必然会出现价值链上的整合，培育自己的渠道团队、二手中介，形成整合优势，为开发企业提供更为丰富的选择，实现对案场的一站式覆盖，充分满足和迎合开发企业关注的要点。
判断
行业发展更加规范 去库存成为主题
经历严冬的考验，才会迎来春暖花开。2014年对于代理机构来说，面临着一场新的洗礼。“体质比较弱的代理机构，将会被市场淘汰，这未必不是一件好事。”对于2015年，陆韬表示，现在是资源整合的时代，一条路走到底已经行不通了。同时，石远也认为，如今的销售模式面临着巨大的转变，渠道越来越多元化，打破了房地产比较单一的营销方式，资源的整合度越来越高。卖房的信息平台搭建得越来越多，线上线下互动的趋势更加明显，客户获取的信息更加对称，选择更加多元化。
从房地产行业的发展，到代理机构的转变，两者都是密不可分的。至祥置业表示，从代理行业的发展来看，2015年至祥在坚持传统的代理模式的核心之外，会加强对渠道和三级市场的扩展，以巩固在销售代理方面的优势。传统的代理行业都是以策略和销售为核心；在短期来看，市场大的问题是高企的库存，销售的重要性被提到新的高度。
在这一背景下，代理行的重要性可谓有增无减，业务的关键就是如何利用互联网、大数据等工具的背景下，更好地整合资源促进成交，同时实现对行业细分领域的选择性深耕，形成具备增长性的优势环节或领域。目前，以2014年的销售速度，昆明的去化比已经达到18个月。一直以来，房价是冲在经济的前面的，如果经济增长的速度跟不上房价增长的速度，那么，房价就会回落到一个更合理的位置，更贴近目前的经济水准。
2015年，昆明楼市将呈现何种状态？刘天旸认为，从宏观政策来看，2015年不会出什么特别的打压政策，除非市场出现非常夸张的逆转。很多中央文件并没有提及房地产，限购、限贷渐渐退出市场，行政手段转变成市场调控。高库存依旧是昆明楼市面临的主要问题，踏踏实实做好产品是有效的竞争力。
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